Dopo anni di pubblicità “tradizionale” i consumatori sono quasi assuefatti e difficilmente influenzabili. Questa la ragione dell’ideazione di nuove forme di marketing definite “non convenzionali” che, grazie alle loro peculiari caratteristiche, sono in grado di attirare nuovamente l’attenzione del pubblico per garantire una maggiore efficacia del messaggio. La rimodulazione dei vecchi paradigmi in favore della creazione di nuovi, spesso più invasivi, ha causato inevitabili ripercussioni sulla tutela del diritto della privacy.
Privacy e comunicazione sono regolamentate nel D.Lgs 70/2003 sul commercio elettronico, nella tutela del consumatore, nella direttiva 2002/58/CE relativa al trattamento dei dati personali, nelle regole della pubblicità, oltre ovviamente al Codice della privacy. Negli anni in Italia le interpretazioni in materia di privacy sono state diverse, ogni Stato ha dovuto decidere se optare per un sistema opt-in oppure opt-out.
Secondo il principio dell’opt out è possibile fare comunicazioni a tutti tranne a chi non lo voglia. Con il sistema dell’opt in si possono fare comunicazioni solo a chi desidera riceverle (consenso preventivo). In tema di tutela della privacy occorre fare distinzione tra gli utenti, a seconda che si tratti di comunicazione business-to-business (tra imprese) oppure business-to-consumer (tra imprese e consumatori).
Nelle comunicazioni B2B la privacy è un non problema, in quanto sono consentite comunicazioni commerciali purché nel rispetto dei criteri di trasparenza , correttezza commerciale e nella garanzia della possibilità dell’opt out. Nelle comunicazioni B2C invece, la situazione si complica, perché inizialmente la legislazione prevedeva il sistema del consenso preventivo (opt-in) e determinato, cioè riferito ad una specifica finalità. Un’impresa deve specificare e ottenere due consensi distinti nel caso di messaggi commerciali e per attività di direct marketing. Le comunicazioni che richiedono il consenso della privacy devono essere espresse con chiarezza e trasparenza, e custodite con sistemi di sicurezza per evitare rischi di segnalazioni e denunce da parte dei consumatori.
La legge n.106 del 12 luglio 2011 ha modificato le norme che in Italia regolano il trattamento dei dati personali per finalità commerciali. Fino ad allora per poter inviare messaggi ai consumatori tramite gli indirizzi presenti sugli elenchi telefonici ad esempio, era richiesto il consenso dell’interessato. La riforma del 2011 ha sovvertito le regole rendendo legittimo l’uso di questi dati in assenza di esplicito dissenso da parte del cittadino per attività di direct marketing. Da allora l’utilizzo degli elenchi telefonici è consentito senza bisogno di consenso da parte del consumatore, ed è vietato solo nel caso in cui l’utente si sia iscritto presso il Registro delle Opposizioni istituito dalla Legge n.166/09.
Con la riforma del 2011 si è passati da un sistema basato sull’opt in ad un meccanismo fondato sulla logica dell’opt out. Perciò chi non desidera essere contattato per fini promozionali ha l’onore di iscriversi al Registro delle Opposizioni. Per le imprese si ritorna al paradigma iniziale: va bene l’utilizzo del marketing non convenzionale, sempre nel rispetto del diritto e, del buon senso.
Maria Paola Carlucci
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